當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 廣告人賣稿 作者：佚名 時(shí)間：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]

賣稿，這臨門一腳，該如何把握？臺(tái)上該如何發(fā)揮？臺(tái)下該如何準(zhǔn)備？“賣”這個(gè)動(dòng)作和“稿”的內(nèi)容兩者有時(shí)候說不清孰重孰輕。
　　香港、上海、北京、廣州十多位資深廣告人細(xì)說賣稿，“賣”賣稿的成功經(jīng)驗(yàn)。

真：在廣告界那么久，參加過不少比稿，賣稿對(duì)您來說有難度嗎？

        　　
林：賣稿是每間廣告公司一定要掌握的技巧，我有個(gè)理論：同一個(gè)創(chuàng)意，不同人去賣稿，結(jié)果會(huì)很不一樣，所以賣稿很重要。

        　　講起困難，每一次賣稿都有困難。問題是年輕人要知道兩樣。一是稿本身的好壞。拿塊屎去賣，用多厲害的賣稿手法都是很痛苦的。但是在賣稿時(shí)的技巧是很重要的，這是有竅門可學(xué)的，不是純粹靠心中有情。說到賣稿的竅門是很復(fù)雜的。不是很短時(shí)間可以掌握的，因?yàn)楸容^少這類型的培訓(xùn)。首先一定要很清楚稿子本身的創(chuàng)意，賣稿前一定要思考清楚。我常跟我們的創(chuàng)意人員說，當(dāng)你想出一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，還有一些工作一定要做。讀書時(shí)候參加過辯論比賽都知道比賽時(shí)除了做好自己的論點(diǎn)外，還要估計(jì)對(duì)方的論點(diǎn)以及對(duì)方會(huì)如何攻擊你的論點(diǎn)。這不是等到比賽時(shí)候才臨場思考的。估計(jì)好了以后，還要發(fā)現(xiàn)自己的漏洞，然后就是要進(jìn)行漏洞的修補(bǔ)。做創(chuàng)意的都應(yīng)該從多個(gè)角度看自己的創(chuàng)意有什么毛病，不要把它看作是自己的創(chuàng)意去審度，因?yàn)槊總�(gè)人都認(rèn)為自己的創(chuàng)意是最好的。然后可能進(jìn)行修改，雖然可能不需要修改，但一定要使自己有個(gè)清晰的頭腦，估計(jì)客戶會(huì)有什么批評(píng)，等提案的時(shí)候，客戶一講到這些批評(píng)的時(shí)候，可以很從容，很理性地向他解釋，而不是非理性地對(duì)待他。對(duì)做大稿的時(shí)候，一定要頭腦清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去賣稿，客戶就會(huì)一頭霧水，或者賣稿時(shí)太累贅，太沉悶，象教小學(xué)生讀書的態(tài)度也是不好的，應(yīng)該以一半誠懇加一半自信和熱情的態(tài)度一步步去賣稿。

        　　很多年輕的創(chuàng)意人都有個(gè)毛�。嘿u稿的熱身前言講得太長，客戶感覺象在游花園，根本不記得你之前說了什么，我們應(yīng)該盡量做到點(diǎn)到即止，一旦引起了客戶的興趣就要賣不要拖，客戶的注意力是不會(huì)停留很久的。

        　　整個(gè)賣稿的過程可以分熱身、前言、賣稿的重點(diǎn)、稿的本身、結(jié)論，結(jié)論后再有一個(gè)精簡的提示。這幾點(diǎn)很重要。熱身時(shí)的氣氛要輕松。就象有人敲門賣東西，說“我是來賣東西給你的”，作為一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)很緊張，很抗拒，會(huì)保護(hù)自己，甚至趕緊關(guān)門。所以熱身很重要，但是話題不能風(fēng)花雪月地亂講，最好與客戶有關(guān)系，還要輕松。

        　　熱身之后講前言，前言要清晰，簡單地告訴客戶我們這次賣的是什么，目標(biāo)是什么，我們下一步將怎樣，創(chuàng)意的要點(diǎn)是什么。

        　　接著就講創(chuàng)意的細(xì)節(jié)。如果一開始就講細(xì)節(jié)，客戶會(huì)沒有那么投入。細(xì)節(jié)包括故事板、平面layout等等。講故事板的時(shí)候可以慢慢地、清楚地講，但不要停留太久，否則客戶會(huì)神游，想別的東西。

        　　跟著就總結(jié)剛才所講的東西。

        　　最后提示我們剛才賣了哪幾件東西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的細(xì)節(jié)其實(shí)很多學(xué)問，這就要練習(xí)，但又不能象念書那樣死板，現(xiàn)場的發(fā)揮表現(xiàn)是很重要的。如果有充足的時(shí)間，演示的時(shí)候，請(qǐng)一幫沒有參與過這個(gè)計(jì)劃的同事扮演客戶。

        　　真：比稿前要有什么準(zhǔn)備？

        　　林：要有充分的休息，這點(diǎn)說比做容易多了。有充分的休息，才有精神、自信，還要堅(jiān)信自己的創(chuàng)意，不是固執(zhí)。另外，外表也要過關(guān)。并不是說要穿名牌，只要不讓人覺得你很隨便就行了。打個(gè)比喻，當(dāng)你去看醫(yī)生，醫(yī)生穿著隨便，手指甲很臟，流口水，面瘡流膿，你都會(huì)對(duì)他所開的藥方抱懷疑的態(tài)度。衣服要迎合個(gè)人的個(gè)性，還要表現(xiàn)你很重視這個(gè)會(huì)議。

        　　真：賣稿后更要注意什么事項(xiàng)？

        　　林：首先，你不能對(duì)賣的東西開空頭支票，不可以賣完稿后態(tài)度就轉(zhuǎn)變。對(duì)客戶的服務(wù)不能倚熟賣熟。

        　　真：請(qǐng)談?wù)勝u稿成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)。

        　　林：如果問一個(gè)幾年經(jīng)驗(yàn)的人，可以很容易說出最難忘的一、兩次賣稿。但我做了這么久，我只能說我每次賣稿都很努力，對(duì)賣稿的成績我都很滿意，覺得自己盡了本分，每次賣稿自己都做了新的嘗試，對(duì)我來講，每一次的賣稿都是一個(gè)提升，每一次都將上次的經(jīng)驗(yàn)吸收�？梢哉f，賣稿是我的強(qiáng)項(xiàng)，從我很年輕做文案的時(shí)候，我就會(huì)賣稿。我不會(huì)因?yàn)樽约嘿u稿好就敷衍了事，不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意好就隨隨便便。賣稿是個(gè)集體的行動(dòng)，要互相配合，業(yè)務(wù)人員、策略企劃人員、媒介人員在后面接力，整個(gè)過程要很順暢，否則客戶會(huì)以為你們都不是一起干活的。

        　　真：成功以后怎樣，失敗以后怎樣？

        　　林：賣稿成功是我們這些廣告人繼續(xù)留在廣告圈的紅蘿卜，其滿足感是很大的，可以用不同的方法去表達(dá)這份喜悅。去喝一杯、回家跟家人講、一個(gè)人看書、看電影，或什么都不做，或繼續(xù)下一步工作。萬一不成功，做的事情也和上面所說的一樣，只是心態(tài)不同而已。

        　　真：請(qǐng)推薦在您心目中的賣稿高手。

        　　林：在我那個(gè)時(shí)代，同一輩分的創(chuàng)意人中，莫康孫，蘇秋平等，都是很好的賣稿高手。他們賣稿的手法很不同，是配合各自的性格、年紀(jì)和經(jīng)驗(yàn)的，比如，莫康孫年輕時(shí)是很柔的，文質(zhì)彬彬而且很低調(diào)；我是非常高調(diào)的，一出現(xiàn)就象孔雀開屏一樣，是很熾熱的，但到今天，我們經(jīng)驗(yàn)不同了、年紀(jì)大了，我不會(huì)用一個(gè)純粹爆炸式的賣稿方式，我也很輕松很柔，但又不同于莫康孫的柔；蘇秋平會(huì)很幽默，我也會(huì)，莫康孫也會(huì)很幽默，但大家的幽默有不同的形式。大家的兵器一樣只是個(gè)人功力、性格不一樣，舞刀的時(shí)候舞出的花式也就不同。


邵隆圖 上海隆圖廣告公司總經(jīng)理
真：你好，您已經(jīng)有這么多年成功的賣稿經(jīng)驗(yàn)，那您能不能給我們講一講您的一些感受呢？

　　邵：我們公司以前賣稿，我覺得很重要的一點(diǎn)就是根據(jù)不同的客戶情況做不同的準(zhǔn)備，采取不同的表達(dá)形式，盡可能的與客戶進(jìn)行溝通，交換意見，收集他們的各種信息。來了以后，我們會(huì)由創(chuàng)意部根據(jù)客戶提供的信息來找到切入點(diǎn)，然后再由設(shè)計(jì)部把它具體表現(xiàn)出來，根據(jù)創(chuàng)意在提案中把它清楚地寫下來。

　　真：那你們對(duì)一些比較大的比稿和一般的提案在組織和陣容上是不是有不同？

　　邵：都一樣。規(guī)模大的比稿我們一般都不參加，因?yàn)橛行┢髽I(yè)采用比稿的方式本身標(biāo)準(zhǔn)就不準(zhǔn)確，他們不知道我們的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任所在，而且就任意地比稿。大企業(yè)它本身的投入也很大，所以它也需要很大的客戶，對(duì)我們來說機(jī)會(huì)很小。我們致力于做責(zé)任清晰的事。因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)大多是國內(nèi)戰(zhàn)境內(nèi)戰(zhàn)，境內(nèi)的客戶跟境外的客戶完全不一樣，就算環(huán)境和背景不同吧。所以我覺得不用一樣辦，我們現(xiàn)在很多的動(dòng)不動(dòng)就搞百家單。其實(shí)我一直講的一句話就是，飛機(jī)飛一萬米和飛五千米是不會(huì)撞機(jī)的，因?yàn)樗鼈兏饔懈鞯暮骄�。

　　真：那么在賣稿之前因?yàn)橹匾暻闆r不同，會(huì)不會(huì)有一些預(yù)演呢？

　　邵：那肯定了，要在資深人士面前進(jìn)行預(yù)演講稿，一本正經(jīng)的，然后再咨詢他們。我們會(huì)提很多問題。因?yàn)橛袝r(shí)候我們會(huì)特意請(qǐng)一些年輕人來參考，他們甚至?xí)�推翻我的概念。他們�?huì)很注意首先把錄像搞好，然后在沒人的時(shí)候請(qǐng)我來告訴我，“邵先生，你可以看看我們的建議嗎？”然后他們就很委婉地跟我說他們的錄像。讓我一個(gè)人看，我覺得很高興，因?yàn)槟贻p人成長了，進(jìn)步了，這是好事。

　　真：那貴公司在大的賣稿方面成功的機(jī)率有多少？

　　邵：我們的成功機(jī)率達(dá)90%以上。一般做成功。所以我們的業(yè)務(wù)很忙碌，但也不需要到外面去怎么樣。來的人一般都是已經(jīng)有選擇過的才來我們公司。我們公司在上海是比較低調(diào)的。我們不會(huì)去嘩啦啦自我炫耀，可以通過好的成功的案例來襯托我們的公司形象，我們的光芒其實(shí)只是客戶的折射過來才有光彩的。我們做得好的創(chuàng)意，好的提案都是客戶大量投入的結(jié)果嘛。他不投入我們的創(chuàng)意怎么顯示出來呢。所以我覺得我們的成功是加上客戶的投入，而不僅僅是我們的聰明，那很重要。這樣呢，我們就有很多機(jī)會(huì)去作成功的案例，通過與客戶的互動(dòng)，不斷成長并一步步取得成功。但是很難的就是一個(gè)持久性的問題。國有、民營企業(yè)的心態(tài)大多比較短期，比較急功近利，缺乏一個(gè)長期的戰(zhàn)略。而廣告是一個(gè)竭力的過程，他們一般都很難有什么長期的打算。一般我覺得國外成功的品牌成長要十年五年，國內(nèi)大企業(yè)一年兩年里面一定要能夠見效。還有一些在品牌做成以后，對(duì)維持廣告品牌的形象的價(jià)值不夠重視，不維持它，導(dǎo)致這個(gè)品牌的價(jià)值下降，影響效益。

　　真：那我還想問一個(gè)問題，有的公司為了比稿而專門成立一個(gè)比稿小組，無論是任何品牌比稿都由這個(gè)小組負(fù)責(zé)。但是可能到了正式服務(wù)的時(shí)候又不用這個(gè)組，因?yàn)樗�可能又跑到另外一個(gè)比稿去了，那您覺得這種方法值不值得采��？

　　邵：不行。因?yàn)檫@個(gè)是比稿專業(yè)戶嘛，即使是為了爭取到客戶不擇手段，我覺得沒有必要的。我們必須組成非常有力的班子在合同規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把項(xiàng)目做好，做透。照顧好客戶就是照顧好自己。你不能照顧好客戶，不能全面地把義務(wù)拿下來，那么后面的服務(wù)就導(dǎo)致產(chǎn)生不愉快的合作。所以合同簽下來只是結(jié)婚了，那后面還得經(jīng)營的啦。因此我們一般與客戶都能合作得長久一些。

　　真：接下來還想請(qǐng)你談一下多年來賣稿的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　邵：我覺得兩點(diǎn)是最重要的。一是與接觸者對(duì)話。接觸者就是總經(jīng)理或者是內(nèi)地的企業(yè)負(fù)責(zé)人。因?yàn)楝F(xiàn)在我們國家還是處于人治社會(huì)，所以接觸者的力量會(huì)影響企業(yè)；第二個(gè)是跟外國那些公司談得最開心的是市場部，而不是銷售部。銷售部它業(yè)務(wù)很多，不知道廣告有個(gè)積累的過程。市場部是企業(yè)的責(zé)任中心而不是利潤中心，這規(guī)定了它的行為是一種策略、方向問題，而不是眼前利益。但銷售部一般只會(huì)解決銷售的問題，它是企業(yè)的利潤中心。銷售部它眼前把合同簽下來，過一陣就馬上開始。有的產(chǎn)品可以一下子就很輝煌，有的產(chǎn)品由于本身客觀原因，它有一個(gè)逐漸的感動(dòng)過程。

　　真：那請(qǐng)問在廣告公司自身呢？

　　邵：我覺得大量的廣告公司在于平時(shí)的積累。積累是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的積累，產(chǎn)業(yè)開發(fā)的積累，市場營銷、傳播學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、商品學(xué)等等積累，這些我們都要認(rèn)真地學(xué)習(xí)。然后在工作的態(tài)度也要注意做到嚴(yán)謹(jǐn)。方式、個(gè)性都會(huì)決定企業(yè)的命運(yùn)。這個(gè)是要慢慢去錘煉它的，不是一下子就能培養(yǎng)出來的。所以能夠縮短消費(fèi)者買你品牌的認(rèn)識(shí)過程，是需要很強(qiáng)的判斷力的。而判斷力是需要修煉的。

　　真：那最后請(qǐng)你推薦一些你心目中的賣稿高手。

　　邵：賣稿高手，我不太熟悉人家的情況。因?yàn)檫@個(gè)很難說了。有時(shí)候我不知道人家賣稿有什么辦法。反正我自己的標(biāo)準(zhǔn)是這樣的，我覺得還是要能夠“感動(dòng)”，而且跟客戶一起成長。有的廣告公司短期賣得很好的，以后就成為冤家對(duì)頭，沒有意義。

　　真：今天的采訪就到這里吧，謝謝邵先生，謝謝！


楊　舸 上海同盟廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)

真：公司由誰來賣稿？

        　　楊：通常來說，由創(chuàng)意部的人去賣稿，客戶部的人去賣策略，畢竟稿是創(chuàng)意部的人想出來的，自己的孩子還是自己熟悉，而且賣稿的時(shí)候非常有感情。

        　　真：對(duì)你來說，賣稿的難度如何？

        　　楊：很大，客戶在看你創(chuàng)意之前，心里已經(jīng)有一些創(chuàng)意的想法，所以他可能會(huì)拿自己心里的創(chuàng)意跟你的創(chuàng)意來比較。第二個(gè)原因是，一些平淡的稿子很難賣。越是平淡的越難賣，這里面把握分寸很重要。第三個(gè)原因是前面的策略對(duì)錯(cuò)對(duì)以后賣稿影響也很大。如果客戶認(rèn)為前面的策略錯(cuò)了，那就不用談了。另外一些感性的稿也很難賣。特別是電視廣告，因?yàn)楫嫵鰜淼哪_本是一個(gè)個(gè)的，跟拍出來有很大的差距。客戶很難想象出片子拍出來是怎樣的。

        　　因?yàn)橐粋�(gè)禮拜或一個(gè)月的辛勞，成功與否可能就會(huì)在于那一兩個(gè)小時(shí)，所以有時(shí)壓力很大，這可能會(huì)使發(fā)揮失常。

        　　真：公司或個(gè)人名氣對(duì)賣稿有很大幫助嗎？

        　　楊：當(dāng)然，公司很大或個(gè)人名氣比較響，對(duì)賣稿還是有幫助的。客戶有時(shí)也不清楚自己想要什么，很猶豫，很沒有把握的，然后當(dāng)你公司大經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，他會(huì)相對(duì)安心，很容易信任你，就象信任一些大酒店，覺得它們消毒、衛(wèi)生、安全都不會(huì)差到哪里去。而對(duì)于小酒店，可能就不大放心。找房子也一樣，當(dāng)開發(fā)商建筑商很大時(shí)就會(huì)讓你放心、信任。

        　　真：每次賣稿公司重視程度及投入程度怎樣？

        　　楊：如果是一些比較大的提案的話，賣稿準(zhǔn)備所花的時(shí)間和精力跟做稿的差不多。推敲怎樣賣稿這會(huì)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。如果是一些小的提案，那就沒這個(gè)必要。盡量把多余的時(shí)間花在稿子上，提高稿子的質(zhì)量。

        　　真：那賣稿之前會(huì)有一些什么特定的準(zhǔn)備呢？

        　　楊：有一些預(yù)演。如果是經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)足夠，那預(yù)演可能不需要。但當(dāng)提案不是這么有把握的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)行模擬提案，也就是找一些公司內(nèi)的其他同事來充當(dāng)客戶。

        　　真：賣稿過程中有什么堅(jiān)持的原則與立場？

        　　楊：客戶提出這個(gè)稿子有問題，如果這個(gè)問題不是原則性的，因?yàn)闂l條大道通羅馬，他們只是站在不同的角度看問題，所以我們會(huì)接受；如果是走在完全相反的方向的話，那我們就會(huì)跟客戶爭論。很多時(shí)候客戶是站在生產(chǎn)廠商的角度去看問題，那我們會(huì)要求客戶換一個(gè)角度，換成消費(fèi)者的角度去看一下。怎么去擺脫自我，站在消費(fèi)者角度去看問題，對(duì)他們是一種挑戰(zhàn)。同樣對(duì)于很多很自我的創(chuàng)作人員來說，這也是一種挑戰(zhàn)。

        　　真：也就是說你認(rèn)為從消費(fèi)者的角度去看問題是一個(gè)很重要的原則。

        　　楊：對(duì)。

        　　真：那你如何把握一些很難對(duì)付的客戶？

        　　楊：我覺得客戶有時(shí)候跟你討論問題，其實(shí)也是誠心誠意想做好它。如果是厲害一點(diǎn)，難相處一點(diǎn)，其實(shí)也是可以理解。因?yàn)樗�站在他的位置，心理壓力也很大�?br>
        　　真：能說說最令您記憶猶新的一、兩次賣稿嗎？

        　　楊：有一次給上海一個(gè)百貨公司賣稿，那是一個(gè)香港的客戶。他通知我們到他酒店里，我們本以為是在酒店會(huì)議室，后來才發(fā)現(xiàn)他要到他房間里提案，當(dāng)時(shí)我們就感覺怪怪的。當(dāng)我們?cè)跇窍碌人�下來，他又通知我們�(cè)跇窍驴Х葟d提案，咖啡廳里有很多其他人，那就等于是當(dāng)眾表演。我們演講的時(shí)候，旁邊的人都感到很奇怪，不知道我們?cè)诟墒裁�。這有出丑的感覺，讓我感覺很不好。那次給我很多經(jīng)驗(yàn)，讓我克服心里的害怕。

        　　第二個(gè)是給無錫小天鵝提案。當(dāng)時(shí)他們說有很多人來聽我們提案。當(dāng)我們?nèi)サ綍r(shí)，發(fā)現(xiàn)會(huì)場里竟然有兩百多人，簡直就是一個(gè)演講。而且我準(zhǔn)備的稿子是比較小，沒辦法讓兩百多人都看清楚。所以我就在會(huì)場里走來走去，讓他們一邊看，一邊聽我講。講完以后，兩百多人還打分，讓我感覺有點(diǎn)象判刑一樣。這對(duì)我影響很深，讓我得到一個(gè)很好的鍛煉。這樣提案我想以后都不能碰到。壓力實(shí)在太大了，講完以后都不知道自己講了什么東西。

        　　真：請(qǐng)談?wù)勝u稿成功的經(jīng)驗(yàn)與技巧？

        　　楊：第一點(diǎn)是方向要對(duì)，也就是前面的策略要對(duì)。如果前面的策略不對(duì)，那么這次賣稿也就百分之八九十是失敗的。第二點(diǎn)是要引導(dǎo)客戶思考，這是因?yàn)榭蛻粼诼犇闾岚钢�前心里都有一些想法，而且這想法很多時(shí)候跟你的不一樣，所以客戶根本不會(huì)仔細(xì)聽你的提案。形成這些想法的原因可能是他看了外面其他一些同類產(chǎn)品的廣告之后覺得這個(gè)廣告不錯(cuò)，那個(gè)廣告也很好，就覺得自己的廣告應(yīng)該如何去做，甚至有些客戶有做創(chuàng)意的欲望，他自己也會(huì)想一些腳本。所以賣稿的時(shí)候，你要引導(dǎo)客戶向你的方向思考。我的感覺是要當(dāng)你的稿子還沒有拿出來時(shí)，你的提案已經(jīng)一半通過了。曾經(jīng)有一次，我們讓客戶來猜這個(gè)稿子是怎樣的。因?yàn)槲覀兦懊嬉呀?jīng)做了一些引導(dǎo)的工作，客戶一猜就猜中了，當(dāng)然客戶就很容易接受。當(dāng)然創(chuàng)意好不好是最要緊的。

        　　真：能推薦一下你心目中的賣稿高手嗎？

        　　楊：香港的鄧志祥，他的提案很有條理，很有邏輯，給人一種無懈可擊的感覺。他沉穩(wěn)的風(fēng)格讓人對(duì)他很有信賴感。另外一個(gè)是臺(tái)灣的范可欽。他的提案是充滿激情，對(duì)某些客戶會(huì)造成一種壓迫。我覺得跟這種人競爭是斗不贏他的。他非常的主動(dòng)，用一種壓迫性的提案方式，讓客戶覺得他講的一定是對(duì)的。他容易感染你，令你激動(dòng)不已。

        　　真：你是這兩種類型的哪一種？

        　　楊：我是看客戶的類型。對(duì)待某些客戶，我會(huì)非常的理性。這種客戶他不需要你非常花俏。如果你十分花俏的話，他就不信任你，會(huì)認(rèn)為你在騙他。有的客戶他本來就是興趣不大的，如果你的創(chuàng)意也不是非常感性，他聽了可能會(huì)感覺很無聊，這時(shí)你要選擇繪聲繪色的提案方法去激發(fā)他的激情。一次我在北京提案，當(dāng)我講完一個(gè)故事以后，客戶說他想流眼淚。我覺得一定要做到這樣。有時(shí)會(huì)根據(jù)腳本和創(chuàng)意去選擇方法提案。如果創(chuàng)意本是蠻理性的，你千萬別用感性的方法去提。如果創(chuàng)意是感性的，你就要充滿激情的提。對(duì)一個(gè)很纏綿的故事你就要讓人非常感動(dòng)甚至想流眼淚，換成一個(gè)很搞笑的短片你就要讓人能當(dāng)場笑出來。

        　　真：也就是說具體問題具體分析。

        　　楊：我個(gè)人很喜歡根據(jù)不同的狀況去采取不同的方法。因?yàn)槲覀�(gè)人比較崇尚水。水是無形的，可以變成各種各樣的形狀，它不象山那種剛硬。

        　　真：謝謝你！
 
 曾　平
 廣州柏信廣告公司總經(jīng)理

真：貴公司是由誰來賣稿的？

        　　曾：通常都會(huì)由比較高級(jí)的去賣稿。具體來說，至少是經(jīng)理級(jí)別的，或者是客戶經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)。

        　　真：你們?cè)诒雀迩耙话銜?huì)做一些什么準(zhǔn)備？

        　　曾：具體一步步來說，就是收客戶簡報(bào)，之后開一個(gè)meeting,會(huì)后再跟客戶確認(rèn)一次所有資料。當(dāng)確認(rèn)客戶的資料不會(huì)再多時(shí)，我們就開始做。就象炒菜，當(dāng)菜、調(diào)味料不足時(shí)也是要去炒的，雖然那樣會(huì)使得菜的味道不夠。我們會(huì)從眾多創(chuàng)意中進(jìn)行篩選，最后選定一個(gè)，再develop它，之后公司內(nèi)部會(huì)有提案。提案時(shí)會(huì)叫一些公司內(nèi)與本案沒關(guān)系的同事來聽。看他們是否能聽懂，還有就是給一些意見。

        　　真：對(duì)你本人來說，賣稿的難度大嗎？

        　　曾：對(duì)我來說，沒什么難度，因?yàn)檫@么多年來一直都在賣稿，才有今天。對(duì)于一些后進(jìn)，賣稿還是一個(gè)挑戰(zhàn)。

        　　真：也就是說你經(jīng)驗(yàn)豐富。

        　　曾：應(yīng)該說能做到一間公司的最高層的人，都已經(jīng)是身經(jīng)百戰(zhàn)的了。

        　　我們對(duì)公司新人會(huì)有提案的培訓(xùn)，而且還是一套系統(tǒng)的培訓(xùn)，各方面我們都會(huì)培訓(xùn)到。從形象、眼神、注意力、過渡語言、中間的幽默等我們都會(huì)給予詳細(xì)的指導(dǎo)。這些都是必要的。

        　　真：那進(jìn)入你們公司的新人真的獲益匪淺。

        　　曾：其實(shí)沒有培訓(xùn)的話，那就學(xué)得慢一點(diǎn)。只是有的聰明人學(xué)得快點(diǎn)，他看到你怎么提，他就會(huì)怎么提。不過我們培訓(xùn)的時(shí)候，不單讓他看到怎么提，還告訴他為什么這樣提，那他就可以有自己的風(fēng)格，不一定要抄別人的。

        　　真：也就是說你們的培訓(xùn)可以讓新人知道怎么去創(chuàng)新。那你覺得公司或者個(gè)人的名氣對(duì)提案有大的幫助嗎？

        　　曾：這肯定是有的。這就好象一個(gè)brand，一個(gè)famous 
        brand跟一個(gè)普通的brand是不同的。一個(gè)人很出名的時(shí)候，即使你沒有見過，但你聽說過，那你心目中有一個(gè)期待。當(dāng)他坐在那里的時(shí)候已經(jīng)是很信任。而如果一個(gè)人之前給你的印象是負(fù)面的東西，他講得再好，你有時(shí)也未必會(huì)接受。人與人之間的溝通就是這樣。其實(shí)人心里是有一扇門，你是否能跟他很好的交流、溝通，那看他那扇門是不是打開給你。打開了給你，那你說的就能進(jìn)去。如果他一開始就認(rèn)為你是不行的話，他就會(huì)不同意你所說的，甚至只是由于你的服裝、眼神、小動(dòng)作，而不是因?yàn)槟阏f話的內(nèi)容。

        　　真：你覺得客戶規(guī)模大小會(huì)影響你們的賣稿嗎？

        　　曾：我們不會(huì)根據(jù)客戶的小與大，我們會(huì)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)量的小與大去采取行動(dòng)。我們花同樣的時(shí)間，我們要的是什么。舉個(gè)很簡單的例子，客戶很大，但他們跟我們談的只是20萬的生意，我們可能不會(huì)采取大的行動(dòng)。話說回來，如對(duì)方是P&G，他們跟我們談的只是20萬的生意，但我們?yōu)榱孙@示我們有P&G這樣一個(gè)客戶，我們也會(huì)去pitch。另外一方面，客戶可能沒有名氣，他是想創(chuàng)一個(gè)品牌。同樣也是兩個(gè)星期的時(shí)間，我們拿到的可能是2000萬，那我們會(huì)盡量pitch。也就是說，我會(huì)depend我們award的大小，而不是client的大小。

        　　真：賣稿過程中有什么堅(jiān)持的原則與立場？

        　　曾：這肯定有。如果無論客戶說什么，你都只會(huì)say 
        yeah，那你就是沒有自己的立場，就不夠professional，你一定要有自己的堅(jiān)持。不過有時(shí)堅(jiān)持和聽取之間是一種對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。特別是市場方面，競爭狀況，我們沒可能比客戶了解，這些我們一定要聽；我們的長處在于與消費(fèi)者溝通，將客戶想表達(dá)的東西用創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來,以及對(duì)媒體了解。有些東西我們覺得自己對(duì)的話，我們會(huì)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)我和客戶剛剛接觸時(shí)，我會(huì)聽的多。當(dāng)我們跟客戶簽定合同到我們拿出一個(gè)總體的策略起碼有一到兩個(gè)月。但我們不能等到那時(shí)才開始工作，從一開始我們就要工作。我們將整個(gè)過程分成3個(gè)階段：將來、現(xiàn)在和以前。將來就是所有策略都出來的時(shí)候。以前都會(huì)工作，那時(shí)因?yàn)闆]有策略，做的東西很雜亂無章。中間那段可能什么都沒有，策略沒有，物料（material）也沒有，那這時(shí)我們?cè)趺崔k，這時(shí)就是聽的時(shí)候，雖然可能這時(shí)你learning了一些，對(duì)以后策略也有一個(gè)預(yù)計(jì)，但final策略沒有出來，所以這段時(shí)間我們需要瞻前顧后，對(duì)于對(duì)方堅(jiān)持的東西，雖然我們知道他不對(duì)，但因?yàn)槲覀儧]有一個(gè)對(duì)的出來。那這還是go 
        ahead,先聽著。

        　　真：賣稿成功后會(huì)怎樣？失敗了呢？

        　　曾：成功后肯定是開心的。失敗后肯定是不開心，我們會(huì)查原因，以免以后再犯。

        　　真：可以總結(jié)一下你賣稿成功的經(jīng)驗(yàn)嗎？

        　　曾：比稿的時(shí)候，因?yàn)槭谴蠹胰�爭生意，那時(shí)賣的稿通常是不行的。比如我們會(huì)根據(jù)對(duì)手的風(fēng)格去做出與他們不同的稿，去令客戶覺得你是更professional。爭贏了比稿后，會(huì)有更多job，比如今年的中秋國慶，客戶需要再出一點(diǎn)新的東西，那時(shí)因?yàn)槲覀冎�間的關(guān)系很穩(wěn)定，我們就會(huì)根據(jù)市場去為他們服務(wù)。但在比稿時(shí)，80%是為了打贏對(duì)手，因?yàn)橹挥写蜈A對(duì)手，才有資格說市場。

        　　總結(jié)一下就是說不管做什么，都要有自己清晰的目標(biāo)。比如比稿，你要贏，你的阻力是什么？是你的競爭對(duì)手，那你就要有自己的策略。所謂策略就是從你現(xiàn)在位置到你想去的地方，你找出一個(gè)最好的方法去。

        　　真：到現(xiàn)在為止有沒有一兩次令你記憶猶新的賣稿？

        　　曾：有，而且挺好玩的。一次我們爭P&G一個(gè)項(xiàng)目。有一個(gè)對(duì)手是同在一層樓里。比稿前一晚，大家都通宵。我們的office在廁所附近，他們的在電梯附近。那一晚不停他們有人上廁所，而我們也不停有人到lift口，去買點(diǎn)東西。第二天提案時(shí)，共有8家廣告公司。我們和他們提了以后大家自我感覺都不錯(cuò)。兩家都坐在4樓等，剛好還是坐對(duì)面。我們就聽到對(duì)方說，已經(jīng)準(zhǔn)備訂機(jī)票到另外一個(gè)地方看市場，也就是說他們感覺自己贏定了。我們也有感覺自己能贏，但既然結(jié)果沒出來也就不這么張揚(yáng)。果然，最后客戶留下了我們兩家。五點(diǎn)半的時(shí)候客戶打了個(gè)電話，叫我們?cè)俚劝胄�時(shí)。一直等到7點(diǎn)左右，結(jié)果出來了，最后是我們贏了。那你可以想象一下那時(shí)侯我們的心情。

        　　真：謝謝你接受我們的采訪，再見。
 
趙　輝
 創(chuàng)維集團(tuán)
品牌總監(jiān)

趙輝：30歲，營銷及品牌專家。

        　　真：請(qǐng)你概談一下廣告賣稿，好嗎?

        　　趙：賣稿大致可分為兩類：比稿和賣稿（或者說日常性的賣稿）。其實(shí)背景大致是一樣的，只是所接觸的人不同，比稿的時(shí)候會(huì)更加認(rèn)真一點(diǎn)，什么人都會(huì)出席，接下來就可能只是市場部門或廣告部門的人出現(xiàn)，但這些部門背后仍維系著決策層的意圖，本質(zhì)是一樣的。

        　　要清楚一點(diǎn)是賣稿的是賣給客戶，不是賣給消費(fèi)者，因此廣告創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)并不一定是以一般消費(fèi)者為準(zhǔn)，賣稿的對(duì)象是客戶。因此可歸納為兩句話"一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)"，"一個(gè)中心"是以創(chuàng)意為中心；市場為第一基本點(diǎn)，因?yàn)橐�以市場競爭、需要為衡量�?biāo)準(zhǔn)；客戶的決策體系為第二基本點(diǎn)。這三點(diǎn)構(gòu)成賣稿成功的根本因素，當(dāng)然還有其他的，比如說提案的時(shí)候表現(xiàn)得怎么樣，服務(wù)態(tài)度等。但這不是最根本的，最重要的還是上述三點(diǎn)。

        　　客戶決策的體系也是賣稿最關(guān)鍵的一個(gè)因素，但很多廣告公司似乎做得不是很到位。首先，公司決策體系分三個(gè)層面，一是決策者即董事長、總經(jīng)理、總裁等這一階層，這一階層以前很愿意參加策劃，現(xiàn)在開始減少，你就要知道他究竟有沒有參與，或偶然參與決策，參與了什么決策。第二是主管（經(jīng)理）層，往往以總監(jiān)、大部門經(jīng)理等面目出現(xiàn)，這就看你公司規(guī)模大小，他們往往是具體操辦的決策者，他們中間也分為三種。一種是充分授權(quán)型；二是平衡型，他會(huì)平衡考慮很多人的意見，因?yàn)樗麄儧]有充分授權(quán)；第三種是奴才型，完全沒有主見，只是聽取老板的意見，整天說他的老板怎么樣。第二種平衡型一般他是有主見的，但他想綜合各個(gè)部門的意見，找到一個(gè)合理點(diǎn)，很多的都屬于這一層面。所以首先你搞清楚他屬于哪個(gè)層面，你就成功了一半，通過對(duì)客戶的交往接觸你就應(yīng)判斷清楚客戶的決策體系，若碰到老板決策型，應(yīng)跨過下屬人員直接與老板有多一點(diǎn)的交往，認(rèn)同是在相互的交流中產(chǎn)生的。若通過下屬一層層的匯報(bào)，你的意思就會(huì)變了，不能很好地傳達(dá)上去。其實(shí)決策型的老板是有時(shí)間愿意聽你的，因此你應(yīng)大膽打電話約他出來與他交流，克服你對(duì)客戶的恐懼心理。二是你的依據(jù)要綜合，就是上面所說的創(chuàng)意、市場情況來推出你的一個(gè)東西，這時(shí)候企業(yè)家決策一個(gè)事情的時(shí)候，考慮的問題往往是怎樣做得比別人更好，就是比較。所以在賣稿的時(shí)候，如果你有強(qiáng)勢(shì)的證據(jù)通過市場的情況、創(chuàng)意的表達(dá)，能夠說服對(duì)方，證明自己比對(duì)手做得更好，這時(shí)候你對(duì)他的說服力會(huì)比較增強(qiáng)，而不是單純自夸的創(chuàng)意。這種老板還有第二種特點(diǎn)，往往是有自己的想法，他喜歡這個(gè)他就不放開，且他又不授權(quán)，往往腦子里是有一個(gè)大概的概念，你要通過多交流才能發(fā)掘出來，然后你才能更上一層樓。做出一個(gè)超乎他想像的，比他想的概念還要好，這種情況下結(jié)果可能會(huì)好一點(diǎn)。對(duì)于中庸干部型（左顧右盼型或平衡型），有一個(gè)很重要的作法，要勤快，因?yàn)樗麨榱似胶庖环N看法，可能會(huì)經(jīng)常性作小調(diào)整。比如有A方和B方，他會(huì)拿去給同事看。對(duì)付這種人經(jīng)常準(zhǔn)備兩三種方案，但一般不會(huì)超過三種，意思是說這三種情況我都考慮到，哪一種好由你來決定。這種情況你不要太懶，不要堅(jiān)持說你的最好，但也不用搞十幾二十款，這樣就太濫，分散了他決策的注意力，導(dǎo)致決策不能集中在一兩點(diǎn)上，效率同樣降低，應(yīng)該集中力量去搞符合他意圖的兩三款提供他去挑選，再去發(fā)展其中的一種，這樣對(duì)他來說是為了更好地完成工作。如果你給了他決策方便的基礎(chǔ)，他會(huì)很認(rèn)同你的，而你過分地強(qiáng)調(diào)說你的就是對(duì)的，我的就是最好的，那不是絕對(duì)的。沒有絕對(duì)誰的是最好的，只不過有個(gè)人的偏好，所以這個(gè)時(shí)候千萬不能吊死在一棵樹上，要有權(quán)衡的心態(tài)。創(chuàng)意、市場的把握、客戶決策權(quán)這三者相輔相成，是賣稿中最重要的，把握好它們基本上賣稿都很容易了。 
        另外媒體投放計(jì)劃中也有創(chuàng)意，決策關(guān)系占重要位置，規(guī)劃基本不會(huì)有很大分歧，這時(shí)候誰決策就特別重要。

        　　真：您在廣告公司時(shí)，賣稿成功的機(jī)率有多大？

        　　趙：我的印象中超過80%。第一，我的客戶不是特別多。第二，開始以整體的策劃和創(chuàng)意理念解決問題，之后是慣性的延伸，這樣只要一開始走得好，往后也能把握好的話，持續(xù)成功的機(jī)率也就很大。

        　　真：現(xiàn)在您在創(chuàng)維，比稿有什么標(biāo)準(zhǔn)，要求？

        　　趙：我們有一定的標(biāo)準(zhǔn)。在比稿的公司中水平有高有低，我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)往往依據(jù)市場的狀況及決策的平衡，定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告公司作創(chuàng)意，廣告公司應(yīng)該把握客戶的意圖，并不僅僅表現(xiàn)在客戶提供的一張寫著標(biāo)準(zhǔn)及要求的紙上，廣告公司若按紙上所列的去做，結(jié)果往往不太理想。還要把握得住客戶自信的程度，再往下延伸。廣告公司參加比稿時(shí)，不能僅做一種方案。但有些外資公司只做一種方案，但做得非常細(xì)，客戶一旦不接受就很可惜了。

        　　真：您在創(chuàng)維一年多，有沒有經(jīng)歷過一些很大成功的賣稿，哪些賣稿有什么突出之處？

        　　趙：當(dāng)然有經(jīng)歷過。就賣稿的現(xiàn)場而言，有兩種客戶，有的客戶愿意聽過程，有的客戶愿意聽結(jié)果，要區(qū)分這兩種客戶。對(duì)付愿意聽過程的客戶，賣稿中的表達(dá)和內(nèi)容要相當(dāng)完善，要摸清客戶的特點(diǎn)，不能顯得很倉促，不能自以為創(chuàng)意不錯(cuò)就寫得很簡單，必須以市場依據(jù)為基礎(chǔ)而不是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)�？蛻敉�往以廣告公司對(duì)市場的分析來判斷一間廣告公司是否可靠。對(duì)愿意聽結(jié)果的客戶，這可能和客戶的決策風(fēng)格、偏好、時(shí)間有關(guān)，這就要強(qiáng)調(diào)廣告公司自身的創(chuàng)意與對(duì)手創(chuàng)意的區(qū)別、優(yōu)勝之處。切忌夸夸其談，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)同那些對(duì)他們市場狀況基本了解正確的廣告公司，特別是近期的情況，附帶一些具體數(shù)據(jù)就更為理想�？蛻舾�喜歡了解市場的人而不是會(huì)講的人。

        　　真：賣稿時(shí)，誰該是廣告公司的主角？

        　　趙：應(yīng)該是對(duì)市場分析和了解比較透徹的人，通常是公司的相當(dāng)水平的策略人員，往往是公司的老板，這個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和市場要比別人了解得更深，對(duì)企業(yè)銷售的規(guī)模、數(shù)字很敏感，通過平時(shí)的積累，書面的報(bào)道和與客戶的交流三種途徑來了解客戶，了解市場。

        　　真：對(duì)賣稿失敗的人或廣告公司有什么忠告嗎？

        　　趙：第一，不要太堅(jiān)持，有放棄才會(huì)有獲得；

        　　第二，眼光不要太高，不要妄圖做一個(gè)獨(dú)一無二、震撼世界的東西，這和國情、現(xiàn)狀有很大關(guān)系；

        　　第三，廣告公司要培養(yǎng)優(yōu)秀的市場人員。

        　　真：在廣告公司時(shí)，賣稿前該有什么心態(tài)？

        　　趙：該干什么就干什么，一句話"戰(zhàn)略上蔑視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人"，工作準(zhǔn)備還是要充分，不必把自己和公司搞得很緊張和把比稿看得太重，這樣與客戶的交流就顯得過分刻意，不夠自信。只要廣告公司堅(jiān)持自己整體的脈絡(luò)與客戶的思考走勢(shì)是一致的，賣的稿就不會(huì)被淘汰。

        　　真：您作為客戶方，當(dāng)廣告公司向您賣稿時(shí)，你在聽廣告公司賣稿時(shí)會(huì)有什么想法？

        　　趙：看兩點(diǎn)：一點(diǎn)是對(duì)不對(duì)味，對(duì)味了才有合作的可能。另一點(diǎn)是創(chuàng)意超越客戶現(xiàn)狀的想像，但不要超得太多。最后，我想說：“廣告業(yè)顛峰還沒有到來，先學(xué)學(xué)霍普金斯吧！”。
 
 
何炳均 廣州思源廣告有限公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)


真：首先請(qǐng)你講講你的公司吧，貴公司賣稿的陣容一般是怎樣的？比如誰賣稿、誰組織等等。

        　　何：：其實(shí)組織是需要的。如果是年度的整合代理，那就會(huì)幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一個(gè)專門的人去組織�？傌�(fù)責(zé)肯定也就是一個(gè)AM或AD來做。因?yàn)槟甓日�合代理分為策略部分、媒介部分還有創(chuàng)意部分。這幾大部分都有不同部門的總監(jiān)去講。而通常賣稿之前肯定是要預(yù)演的，很注重演講力和感染力。若講到方式方法，隨著時(shí)間的變化，也會(huì)有不同。以往多數(shù)側(cè)重講一些非常程式化的東西，比如說說市場是怎樣的，分析是怎樣的，策略是怎樣的等等。還有策略概念是怎么表現(xiàn)，媒介分析等等。這些舊有的程序現(xiàn)在我們也有去改變，將它們變得更生動(dòng)一些。所謂生動(dòng)一些，我們就是希望整個(gè)提案做到不讓人覺得沉悶的效果。還有不需要太過于拘泥于形式的東西。在整個(gè)策略提案當(dāng)中，最重要的就是找一個(gè)非常出眾的亮點(diǎn)，并包裝這亮點(diǎn)，然后將數(shù)據(jù)及分析東西作為附錄，而不需要講太多。因?yàn)橛行╆P(guān)于數(shù)據(jù)和市場部分的東西客戶會(huì)比我們更加清楚。所以我只會(huì)將這些東西作為一個(gè)附件提供給客戶參考。當(dāng)然有一些情況是，客戶很需要這一部分內(nèi)容，我們也會(huì)做一些很重要的側(cè)重調(diào)整。例如“理性推導(dǎo)”那一部分我們會(huì)做得非常充足。賣稿其實(shí)真的是很能體現(xiàn)主講人的感染力的。

        　　真：那很可能就要你親自上去講吧？

        　　何：：不是的，反而不一定講得好！主要是每一個(gè)同事講完后，我附和一下。主要是作一些提點(diǎn)，還有將一些重要的東西再重新提一次，讓客戶去思考并認(rèn)同這樣的東西。這些是整合個(gè)案的做法。另外，提案手段方面我們多數(shù)是用一些多媒體手段去做。甚至乎要做一些樣帶，示范性的演繹等，讓提案盡可能生動(dòng)。

        　　真：對(duì)你來說賣稿會(huì)不會(huì)很難？

        　　何：：其實(shí)不會(huì)很難。關(guān)鍵是看你準(zhǔn)備得好不好。如果準(zhǔn)備得好，心中有數(shù)，通常信心就會(huì)很足，感染力也會(huì)很足的！這些都是會(huì)有關(guān)系的。所以除非我們不賣稿，不然我們的準(zhǔn)備工夫會(huì)做得很足的。特別是面對(duì)一些重要的客戶時(shí)，更應(yīng)該如此。

        　　真：你覺得公司的名氣或個(gè)人的名氣會(huì)使賣稿更加容易嗎？

        　　何：：這是一定會(huì)的。因?yàn)榭蛻糁灰�聽你講幾句話就知道你的份量如何：。這是會(huì)有的。很多時(shí)候賣稿呈現(xiàn)出來的僅僅是文字上的或表面的東西。但當(dāng)你真正溝通可能折射更多背后的東西，未必是就廣告而廣告的。可能有關(guān)產(chǎn)品、市場甚至經(jīng)濟(jì)上的東西都會(huì)有許多涉及。這些就不是稿子里可以寫得清楚的，所以賣稿時(shí)，很多情況下我們會(huì)用一些額外的東西去跟客戶溝通。

        　　真：那在你服務(wù)的那么多客戶里面，對(duì)本地客戶與對(duì)外地客戶在賣稿上的策略會(huì)不會(huì)有很大的不同？

        　　何：：有的。本地客戶我們覺得大體上都比較容易溝通。因?yàn)樯�活環(huán)境太接近了，并且大家看問題的觀點(diǎn)都比較接近。但內(nèi)地呢，因?yàn)橹袊�太大了，整一個(gè)人文環(huán)境可能不同，就會(huì)造成溝通上的障礙。比如我們認(rèn)為好的東西他們未必認(rèn)同，或者是他們未必看過，又或是未領(lǐng)會(huì)到，未感受過。所以我們總會(huì)覺得一種懷疑。同時(shí)又因?yàn)橄胂蟛坏剑�所以他們是很難去冒風(fēng)險(xiǎn)接受你的東西�？梢耘e一個(gè)很簡單的例子，一個(gè)我們認(rèn)為很新潮的表現(xiàn)手法，覺得很好的，但因?yàn)樗麄兾匆娺^或領(lǐng)會(huì)不到，他們就會(huì)覺得會(huì)對(duì)自己帶來什么不好的影響�？傆X得自己這一帶的人未必接受得了。但我覺得好的東西無論去到哪里，大家都會(huì)覺得好的！不然為什么有一些國際上很好的創(chuàng)意，無論放到哪里，哪怕看不懂，人們都會(huì)喜歡。

        　　真：每次賣稿之前你們會(huì)做些什么準(zhǔn)備呢？

        　　何：：我想一定要很了解對(duì)方，除了他們產(chǎn)品上的，還要了解對(duì)方每一個(gè)出席的人。特別是決策人！決策人的性格、喜好、文化背景，甚至過往經(jīng)歷都很有價(jià)值。另外，我們根據(jù)掌握的不同情況采用不同的手法。比如北方客戶，我們可能會(huì)找一個(gè)非常能說會(huì)道的人去，哪怕虛一點(diǎn)都不怕，反正會(huì)調(diào)動(dòng)情緒就行。但對(duì)于比較實(shí)在的南方客戶來說，我們會(huì)更側(cè)重于專業(yè)上的表述。

        　　真：你們是賣稿賣得很多的，那你覺得賣稿有什么原則，或說有些什么是要堅(jiān)持的？

        　　何：：首先，我們最怕客戶參與的人太多。而每個(gè)人對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是不同的，因而產(chǎn)生對(duì)廣告的期望不同，對(duì)廣告的作用的認(rèn)識(shí)也就不同。這時(shí)候就肯定會(huì)讓賣稿變得相當(dāng)困難。如果真的面對(duì)這些不同反應(yīng)時(shí)，好的東西就一定要堅(jiān)持。同時(shí)，也盡可能多用一些個(gè)案去說明自己的觀點(diǎn)。除非客戶提出的某一樣?xùn)|西我們未能思考得了的，這樣子我們就會(huì)重新思考。但是一般情況下，如果客戶方人太多，思路太雜的話，我們是會(huì)堅(jiān)持自己的主張的�？赡苤皇且�?yàn)榭蛻粢幌伦游茨芡耆�理解�?br>
        　　真：賣稿通常都會(huì)有成功有失敗的，那如果成功了你們會(huì)怎么樣呢？

        　　何：：那當(dāng)然大家都開心。但是若不成功，我想未必完全是廣告公司的原因。不成功的因素其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜。除非是因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品及市場的了解有誤。那我們肯定會(huì)吸取教訓(xùn)。又或者只是因?yàn)樽霭缸拥臅r(shí)間十分有限，未做到很充分。在這種情況下，我們是會(huì)總結(jié)教訓(xùn)的。最慘的是，當(dāng)我們耗費(fèi)了大量的精力去做一個(gè)年度提案時(shí)，失敗了，原因卻不是出自廣告公司這一塊。導(dǎo)致這失敗的因素太復(fù)雜，可能是客戶的原因，又可能是幕后一些不可告人的原因。所以我認(rèn)為賣稿只要確實(shí)找準(zhǔn)了策略點(diǎn)，并做足工夫時(shí)，對(duì)于我們來說就真的不會(huì)造成失敗的心態(tài)了。也只能自我安慰說：客戶真的不懂行。好與不好其實(shí)是不用客戶去評(píng)論的。我們自己都會(huì)有感覺。而前面提到的導(dǎo)致失敗的情況我們不斷在總結(jié)和提升，但是大家都無法理解（失敗）的情況下，我們就真的會(huì)沒辦法。還有一種情況就是，比稿對(duì)手實(shí)力太強(qiáng)了，這樣我們也只好認(rèn)了。

        　　真：那你還能否傳授一下成功賣稿的一些秘訣嗎？

        　　何：：若講經(jīng)驗(yàn)技巧什么的，其實(shí)關(guān)鍵不在你賣什么，而是工夫在詩外。這并非指要去做桌底交易，而是指一個(gè)廣告人所掌握的知識(shí)應(yīng)該非常廣闊，并且深厚。當(dāng)你有如此深厚的底蘊(yùn)時(shí)，你的自信心會(huì)十分之強(qiáng)，會(huì)感染客戶。要有豐富的知識(shí)學(xué)問，甚至是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的知識(shí)。在賣稿時(shí)，其專業(yè)表現(xiàn)令客戶有依賴感，所以真的賣成功了，未必就一定是策劃案寫得多好，而是去賣的那些人員的資歷和資質(zhì)使客戶相信這個(gè)方案是很重要的。

        　　真：那在您這么多年操作經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，有哪些特別印象深刻的案子呢？

        　　何：：有的。我們?cè)�代理過南方摩托這個(gè)客戶。我們是從改變它的企業(yè)形象開始做的。南方摩托員工近50000人，我們第一次給他們提案，提的是VI部分，含LOGO，他們出席的領(lǐng)導(dǎo)約十余人，其中最高職務(wù)的經(jīng)理是國務(wù)院任命的。所以當(dāng)時(shí)遇到的困難真的相當(dāng)大，因?yàn)槠髽I(yè)方認(rèn)為從國民黨時(shí)代到如今都沒有聽過有廣告公司去賣稿這回事，搞得我們的美指非常非常緊張，講解時(shí)連按幻燈機(jī)都手顫，當(dāng)然最后還是我頂著，適當(dāng)調(diào)整好，很順利過關(guān)了。然后就面臨著給他們講解，那時(shí)到場的有多個(gè)處級(jí)干部，壓力很大，因?yàn)槿绱舜笠患移髽I(yè)都要說服他們VI部分全部換掉的話，實(shí)在不易。但最后我們還是做到了。另外，有一次我們?nèi)ジ�娃哈哈提案，他們講明是只有20分鐘，這對(duì)于我們來講難度頗高。20分鐘能講什么呢？最后我們想到一個(gè)廣告策略，結(jié)果真的是不用20分鐘。那時(shí)做的是娃哈哈進(jìn)入廣東市場的入市策略。還有步步高的比稿，是八家廣告公司比稿。我們想了想，八家中有不少4A，像奧美，省廣、致誠等等。那我們想什么辦法才不會(huì)不至于沒得比呢？所以我想到了一個(gè)比稿方式，我們特意最后提案。那時(shí)我認(rèn)為，之前肯定很多公司為客戶講了市場部分，那我們特地不講那一部分，而是專注講我們要解決的問題。直截了當(dāng)推出我們的解決方案，結(jié)果那一次我們贏了。所以比稿也是很講比稿策略的。你要了解：參加比稿的有什么公司，了解提案有些什么對(duì)手。了解每間公司的特長，等輪到我們提案時(shí)，我們就會(huì)很有把握。

        　　真：那您心目中有沒有哪幾個(gè)賣稿的高手？

        　　何：：或者該說演講力很好的人吧。我不認(rèn)為賣稿有什么高手。而真正做演講時(shí)，是真的需要經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)修養(yǎng)等東西。至于說賣稿高手，我的理解是指演講方面的高手。未必是做策略，但提案方面會(huì)很突出。因?yàn)檠葜v的人未必是做的人。而且一份案例并非一個(gè)人去做的，那是集體勞動(dòng)。而演講與創(chuàng)作不一定相等，比如某個(gè)同事可能在思維方面很好，但是他未必講得精彩。我們會(huì)找另一個(gè)去演繹，而這另一個(gè)人我們只認(rèn)為他是演繹高手。真正的高手在于不經(jīng)意流露出的那種會(huì)令客戶信服的敏銳洞察力及觀點(diǎn)。